Nel 1929 Edward Bernays realizzò una delle sue iniziative più eclatanti: quella di convincere le donne a fumare, nota anche come “Fiaccole della Libertà“. A quel tempo il fumo stava diventando un vizio crescente negli Stati Uniti, ma per le donne era considerato un tabù, a loro non era consentito fumare in pubblico. Nel 1922 a New York una donna venne addirittura arrestata per aver acceso una sigaretta in strada.
Tabacco e propaganda
Nel 1928 George Washington Hill, presidente dell’associazione dei produttori di tabacco americani (American Tobacco Company), si rivolse a Bernays per trovare il modo di infrangere questo divieto ed aprire il mercato anche al pubblico femminile. Hill gli disse che l’associazione stava perdendo metà del loro mercato perché gli uomini avevano invocato il tabù sul fatto che le donne fumassero in pubblico.
Edward consultò uno psicoanalista, tale Abraham Arden Brill, per scoprire cosa significassero le sigarette per le donne. Studioso di origini austriache, Brill era stato uno dei primi in America a praticare la psicanalisi, ed aveva studiato in Svizzera con Carl Gustav Jung, oltre ad aver tradotto in inglese molte delle sue opere, assieme a quelle di Freud.
In cambio di una grossa somma, Brill confidò a Bernays che secondo lui per le donne le sigarette rappresentavano il simbolo maschile per eccellenza, il pene, e il potere sessuale del maschio. Brill disse a Bernays che se fosse stato possibile trovare il modo di collegare le sigarette all’idea di sfidare il potere maschile, allora le donne avrebbero fumato, perché in quel modo avrebbero posseduto un proprio “pene”.
Le fiaccole della libertà
Ogni anno a Broadway, quartiere di New York, si teneva una tradizionale parata di Pasqua a cui partecipavano migliaia di persone. Nell’edizione del 1929, Bernays decise di organizzare un evento: convinse un gruppo di dieci ricche debuttanti femministe a nascondere delle sigarette Lucky Strike sotto la gonna, poi avrebbero sfilato nella parata e ad un suo segnale, le avrebbero accese con fare teatrale. Bernays nel frattempo aveva informato la stampa del fatto che aveva sentito dire che un gruppo di suffragette avrebbe inscenato una protesta accendendo quelle che loro chiamavano “le fiaccole della libertà”.
Bernays sapeva che questo evento avrebbe destato scalpore e che tutti i fotografi sarebbero stati pronti a catturare l’evento.
Quindi aveva già preparato la frase “le fiaccole della libertà“; aveva trovato un simbolo, le giovani donne debuttanti, che fumavano una sigaretta in pubblico, con una frase che significava che chiunque fosse favorevole all’uguaglianza avrebbe dovuto sostenerle nel dibattito che ne sarebbe scaturito, perché le fiaccole erano “della libertà”.
La frase le fiaccole della libertà era un chiaro riferimento alla statua della Libertà, simbolo che richiamava l’unità della nazione ed i suoi valori, e che era presente su tutte le monete americane. Il giorno seguente, questo avvenimento non era stato documentato solo sui giornali di New York, ma in quelli di tutti gli Stati Uniti e nel mondo.
Il 1º aprile del ’29 il The New York Times scriveva: “Gruppo di ragazze accendono delle sigarette come gesto di libertà”. Da quel giorno in poi, le vendite delle sigarette alle donne aumentarono. Nonostante non fosse riuscito ad eliminare completamente il tabù, Bernays aveva reso questo fatto maggiormente accettato dalla società con un solo atto simbolico.
Quello che Bernays aveva creato era l’idea che se una donna fumava, ciò l’avrebbe resa più potente e indipendente, un’idea che sopravvive ancora oggi. Questa campagna fece aumentare le vendite a tal punto che la società Philip Morris riprese più tardi questa idea per gli uomini, lanciando la figura del famoso cowboy Marlboro.
Trent’anni dopo l’accaduto, Bernays si disse pentito per le conseguenze sulla salute delle donne causate da quell’evento, schierandosi a favore di una campagna contro i danni del fumo, ed ottenendo gli apprezzamenti della Action on Smoking & Health. In quell’occasione dichiarò “Se avessi saputo nel 1928 quello che so oggi avrei rifiutato l’offerta di Hill“.
Edward Louis Bernays
Edward Louis Bernays è stato un pubblicista e pubblicitario statunitense di origine austriaca. Celebre per la sua parentela con Sigmund Freud, Bernays fu uno dei primi spin doctor, ed è considerato, assieme a Ivy Lee e a Walter Lippmann, uno dei padri delle moderne relazioni pubbliche, di cui, già nei primi anni del Novecento, teorizzò le principali regole fondanti.
Combinando le idee di Gustave Le Bon (autore del libro Psicologia delle folle) e Wilfred Trotter (studioso del medesimo argomento) con le teorie sulla psicologia elaborate dallo zio Sigmund Freud, Bernays fu uno dei primi a commercializzare metodi per utilizzare la psicologia del subconscio al fine di manipolare l’opinione pubblica.
A lui si devono le locuzioni “mente collettiva” e “fabbrica del consenso“, concetti importanti nel lavoro pratico della propaganda.
Morto ultracentenario, (104 anni) è considerato fra le cento figure più influenti del XX secolo secondo una classifica stilata dalla rivista Life.
Pare che il suo stile di vita includesse astensione dal fumo, dall’alcol e dal mangiare o acquistare qualsiasi cosa propagandata dai suoi clienti.
Fonti:
Propaganda di Edward Louis Bernays
www.Medicinenon.it
L’unico suo libro tradotto in italiano dopo 80 anni: Propaganda (estratto gratuito consultabile)
